Guerrilla Marketing e pubblicità d'assalto
Nuovi mercati che si saturano rapidamente arrivando ben presto al punto in cui risulti difficile orientarsi e distinguerne esattamente ruoli e soggetti: è in questa situazione confusa e di stallo che fa la sua comparsa, come soluzione a tutti i problemi, il marketing non convenzionale.
Il marketing tradizionale era la risposta ad una società “poco complessa”, il marketing non convenzionale è la risposta a nuovi rapporti sociali flessibili e senza regole precise, con un passaggio dal massimalismo all'individualismo.
La produzione industriale, soprattutto nei paesi occidentali, invade il mercato con prodotti sempre più simili tra loro; in un tale contesto il classico messaggio pubblicitario, il più delle volte ingannevole e vile, perde la sua efficacia, dovendosi piegare dinnanzi a mercati più trasparenti e informazioni a basso costo che circolano rapidamente in tutto il mondo: l'obiettivo non è più quello di persuadere all'acquisto ma di coinvolgere e stimolare; a contare non è più il prodotto o servizio, ma l'idea da trasmettere. Il consumatore è diventato più protagonista, costringendo le aziende ad adottare nuove tecniche di comunicazione per affermare i propri brand: engagement, guerrilla marketing, marketing virale, tribal marketing, … sorprendere e incuriosire il target group, il tutto in modo efficace e poco oneroso, facendo leva anche sul falso, l'improbabile e l'assurdo.
Le pubblicità più efficaci, infatti, sono quelle che non si concentrano tanto sulle caratteristiche del prodotto o nell'invogliare direttamente lo spettatore all' acquisto, bensì nello stupire e divertire[1]; ciò che conta in primis per le aziende non è più un ampio bacino d'utenza ma la reputazione dei propri marchi e prodotti ed il coinvolgimento (engagement), anche nella realizzazione di un messaggio pubblicitario[2], per passare dall'indifferenza ad un contagioso passaparola (marketing virale), e in questo Internet è il mezzo fondamentale.
Ma la forza del nuovo marketing risiede soprattutto nella capacità di sfruttare mezzi di comunicazione tuttaltro che tradizionali: panchine, gusci d'uovo (eggvertising), carta igienica, corpo umano, tombini, ecc… Proprio in questo consiste la guerrilla: utilizzare armi non convenzionali e attacchi mordi e fuggi, prendendo alla sprovvista il consumatore, e così, confuso e disorientato, farlo cadere vittima di un messaggio che risulta essere irresistibile. E' l'unica strategia che può garantire un successo contro soggetti tanto guardinghi da ridurre al minimo la propria ricettività al canonico messaggio pubblicitario.
Lo scopo finale è quello di creare con i consumatori, volenti o nolenti, un legame emotivo che duri nel tempo, suscitando passione, emozione e affetto.
C'è però un aspetto inquietante in tutto questo: una volta per difendersi dai martellanti spot pubblicitari era sufficiente impugnare il fidato telecomando, oggi non c'è via di scampo, chiudere gli occhi e dormire è l'unica via di fuga, almeno fino a quando non inventeranno il marketing onirico.
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Si consiglia inoltre http://www.ninjamarketing.it/, osservatorio online di marketing non convenzionale.
[1] Esempi: http://www.youtube.com/
[2] Un esempio è l'iniziativa della FIAT “500 wants youR ADV” sul sito http://www.fiat500.com/
