Cinema e merchandising
Un bambino entra con la mamma in un McDonald: “Mamma, mamma, io voglio l'Happy Meal!”
Perché il bambino è così sicuro nella sua scelta? Cosa offre l'Happy Meal che gli altri McMenu non offrono? Sarà più gustoso? Più nutriente? Più sano? Ciò che so con certezza è che accompagnato all'Happy Meal è sempre presente un regalo, un giocattolo il più delle volte collegato ad un film in uscita nelle sale cinematografiche.
E' il licensing, un ritorno di capitale facile e sicuro per le società di produzione e distribuzione del mercato cinematografico che, non facendo più esclusivo affidamento sugli incassi nelle sale, sono solite imbastire una serie di attività connesse al film che possano fruttare elevati profitti. In particolare il licensing è l'attività di concessione di una licenza di impiego relativa a personaggi, marchi, persone, oggetti, da parte di un soggetto che ne detiene i diritti (licenziante) ad un altro soggetto (licenziatario) che li utilizza per un determinato prodotto oppure per attuare campagna promozionale[1]. L'obiettivo è quindi diventato quello di perseguire non soltanto successo al botteghino, ma anche entrate a margine attuando politiche di promozione. Ed è proprio per questo che ormai tutti gli Studios si affidano stabilmente ad efficienti e specializzate divisioni di merchandising. Attraverso un sapiente utilizzo del marketing le Major riescono quindi a ridurre ulteriormente i margini di rischio in un settore più che mai dominato dall'incertezza (al momento dell'uscita nelle sale nessuno sa come andrà effettivamente un film).
Un utilizzo scientifico e strutturato dell'uso del merchandising si ebbe per la prima volta con l'impareggiabile Guerre Stellari nel 1977. George Lucas riuscì a stipulare contratti di licensing con oltre cinquanta imprese generando un'attività di merchandising, nel solo primo anno, di oltre 300 milioni di dollari[2]: negozi di giocattoli invasi da astronavi e spade laser, poi diventati inestimabili pezzi da collezione[3].
Da sottolineare che il merchandising non è la conseguenza del successo di un film, ma costituisce a priori il suo DNA, pianificato cioè nei dettagli già in fase di ideazione. Naturalmente una simile strategia non è adeguata a tutti i film: condizione indispensabile è che sia un blockbuster dal successo garantito.
E quindi: Guerre Stellari, Cars, Nemo, Pirati dei Carabi, Signore degli Anelli, X-men, Matrix, Ritorno al Futuro, Harry Potter, Spider Man, ecc… invadono il mercato con magliette, giocattoli, figurine, videogiochi ad essi legati.
Del tutto straordinario il caso Transformers con cui si è verificato il processo inverso: indimenticabili giocattoli degli anni '80 dal successo dilagante tanto da indurre a produrre serie di cartoni animati, fino al recentissimo blockbuster hollywoodiano[4].
Invertendo l'ordine dei fattori il risultato però non cambia: soldi, soldi, soldi!!!
[1] Coppola A., “Le strategie di marketing nell'industria cinematografica statunitense. Licensing e merchandising”, Economia e Politica Industriale, 1992.
[2] Boschetti C., “Risorse e strategie di impresa. Il caso delle imprese cinematografiche”, 1999, il Mulino, Bologna.
