Gli Oscar e l'effetto “Box Office”
“And the winner is…”. Questa la formula che caratterizza la consegna di una statuetta nella magica notte degli Oscar. Il pubblico in sala si alza applaudendo e il vincitore di turno sale sul palco col viso segnato da lacrime e sorrisi, incredulo d'aver ricevuto un simile riconoscimento.
Ma che cosa sono veramente gli Oscar, o più esattamente, gli Academy Awards?
Gli Academy sono premi assegnati da un'organizzazione di settore, l'Academy Motion Picture Arts and Sciences, costituita da più 5000 membri, una fortunatissima e potentissima elite di dirigenti degli studios, creativi, attori, responsabili di pubbliche relazioni; un'istituzione che presenta una maschera di obiettività ma che potrebbe essere condizionata da interessi di parte.
Quali i criteri di selezione e di attribuzione dei premi finali?
Pare che si sia giunti ad un compromesso tra arte e business. Un film merita un premio in base al valore dell'equilibrio tra input creativi di qualità e ambizioni spettacolari[1]. Inoltre, da un lato, il successo di pubblico aumenta la possibilità per un film di ricevere un premio, dall'altro la vittoria di un Oscar agevola il successo nelle sale ovvero, più in generale, i premi esercitano una forma di impatto sulle performance dei film accrescendone la notorietà. E proprio su quest'ultimo punto mi voglio soffermare.
Verifiche empiriche relative all'impatto che la vincita del premio Oscar ha sulle performance dei film, hanno evidenziato l'esistenza di una correlazione positiva per quanto riguarda il premio di miglior film, miglior attore e attrice protagonista[2]. Si tratta però di fattori che riguardano un numero fortemente circoscritto di prodotti cinematografici, anche se per questi l'impatto può essere di grande rilevanza, giustificando l'adozione di intense politiche di marketing poste in atto dalle imprese nella concorrenza per le nomination e vittoria dei premi[3].
L' “effetto nomination” è ben visibile attraverso una superficiale ma utile analisi delle presenze e performance dei film durante il loro ciclo di vita nelle sale statunitensi.
Prendendo in esame gli ultimi 3 anni, si evidenziano forti incrementi della presenza dei film nelle sale, accompagnati naturalmente da un incremento degli incassi, in seguito alla comunicazione delle nomination come “miglior film” effettuata in gennaio. Più precisamente, si riscontra un aumento proprio nei quattro fine settimana precedenti la serata degli Oscar. Il fenomeno si ripete ogni anno con variazioni più o meno sensibili.
Nella Tab. 1 sono riportati i finalisti come “miglior film” dal 2004 al 2006, tra parentesi la variazione del numero di sale tra la quinta e la quarta settimana precedenti le premiazioni. Si evidenziano casi emblematici come Mystic River che, il 23 gennaio 2004, nella quindicesima settimana di programmazione, invade le sale passando da 133 a 1327 schermi; o Million Dollar Baby che, il 31 gennaio 2005, passa da 147 a 2010 dopo sette settimane dal debutto; o, il 12 gennaio 2006, Capote da 325 a 1239.
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2006 |
2005 |
2004 |
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Crash |
Million Dollar Baby |
The Lord of the Rings |
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Good Night and Good Luck |
The Aviator |
Master and Commander |
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Brockeback Mountain |
Finding Neverland |
Mystic River |
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Capote |
Ray |
Lost in Translation |
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Munich |
Sideways |
Seabiscuit |
Tab. 1 – Dati: The Internet Movie Database – www.imdb.com
L'analisi è grezza ed effettuata su appena tre anni presi come esempio, non permette quindi valutazioni esaustive e scientifiche, ma è comunque utile per trarre alcune conclusioni.
E' evidente che partecipare alla fase finale della premiazione degli Academy nella sezione “miglior film” ha degli effetti positivi sulla performance in sala. Il premio, o la semplice nomination, attribuisce maggiore visibilità al prodotto e, le case di distribuzione, ben consapevoli di questo effetto, ne approfittano invadendo le sale e dando nuova vita ai propri film, talvolta già in gennaio prossimi alla scomparsa per l'esaurirsi del ciclo di vita.
Ma con questa strategia, si vuole soddisfare la domanda degli spettatori o “violentare” il mercato con un'imposizione? Il film in sala riportato a nuova vita dall'Oscar è la risposta alla domanda dei consumatori o è l'espressione delle esigenze dei produttori imposta al mercato?
[1] Caves R.E., 2001. L'Industria della creatività. Economia delle Attività Artistiche e Culturali. Etas, Milano.
[2] Dodds J.C., Holbrook M.B., 1988. What's an Oscar Worth? An Empirical Estimation of the Effect of Nominations and Awards on Movie Distribution and Revenues. Current Research in Film: Audiences, Economics and Law. Norwood, NJ, Ablex, vol.4 pp.72-88.
[3] Caves R.E., 2001.
